Las grandes empresas de servicios y consumo empezaron a desarrollar programas de Voz del Cliente (Voice of Customer - VoC) a comienzos de la década pasada, con el fin de mejorar la percepción que los clientes tenían de sus servicios a través de la identificación de mejoras en aquellas áreas de la empresa que más relación directa tenían con ellos, normalmente las de atención al cliente. Cada empresa aplicó una metodología propia, adaptada a sus necesidades particulares, pero tenían aspectos comunes que la diferenciaban de los programas generales de mejora continua, o más basados en procesos o Customer Experience (CX), o en el análisis exhaustivo del "Customer Journey", es decir, identificando los puntos de contacto (Touch Points) del cliente con la compañía en su ciclo de vida. Los programas de CX y Customer Journey se han demostrado con el tiempo que son relativamente poco eficaces y muy costosos para la mediana y pequeña empresa. Sin embargo, un programa de VoC se presenta como una alternativa altamente pragmática y eficaz en términos de coste, por lo que su ámbito de aplicación empresarial es mucho más amplio.
Aquí hay una explicación rápida y cinco beneficios clave que obtendremos al ejecutar un programa VoC.
¿Qué es la Voz del Cliente?
Un programa de VoC investiga las necesidades, expectativas, preferencias y aversiones de los clientes y actúa en función de los hallazgos. Es diferente de otras formas de investigación porque se basa únicamente en la retroalimentación.
Se trata de escuchar a sus clientes a través de una campaña, puntual o recurrente, de acceso directo a los mismos, ya sea por vías digitales o analógicas (contact center), con espíritu de dejar hablar, y comprender cómo se sienten acerca de su negocio, productos y servicios. A través del análisis estructurado de las respuestas se obtendrá información clave sobre lo que sus clientes objetivo realmente necesitan, averiguando cuál es la brecha entre sus expectativas y su experiencia real. La información extraída da forma a sus iniciativas tácticas e incluso estratégicas, y crean una ventaja competitiva. Esto nos permite lograr una mayor rentabilidad del cliente.
Desafíos del cliente
En un entorno omnicanal, con decenas de fuentes de interacción directas e indirectas, los Customer Journey (viajes del cliente) son cada vez más difíciles de rastrear y por tanto el comportamiento de los clientes es difícil de entender.
Los clientes tienen expectativas e inquietudes cada vez mayores sobre sus interacciones con las organizaciones, y esto se refleja en sus comportamientos, tales como:
Exigencias de inmediatez: los clientes esperan una resolución rápida de problemas y respuestas a sus preguntas.
Disminución de la lealtad: los clientes siempre buscan mejores ofertas y, en tiempos de crisis, este efecto se intensifica.
Cambiar con frecuencia: los clientes cambian porque hay menos fricción para obstaculizarlos (la regulación ayuda cada vez más a la portabilidad de servicios).
Voz pública: los clientes usan las redes sociales para publicar insatisfacción y quejas, de una forma cada vez más habitual, ya que el cliente sabe que lo más eficaz para "devolver el daño" es erosionar la reputación de la compañía que le ha defraudado.
Estos desafíos establecen expectativas muy altas para cumplir y exigen una excelente experiencia de cliente, entendida como un eficaz cumplimiento de expectativas, que no necesariamente de complejidad y sofisticación en la relación. La brecha de expectativas genera pérdida de clientes frente a los competidores y, en última instancia, daño reputacional que va encareciendo progresivamente el coste de adquisición de nuevos clientes.
Un programa VoC nos informará y nos ayudará a afrontar estos retos. La buena noticia es que la cantidad de métodos y formas de recopilar datos y comentarios está aumentando cada día, cubriendo presupuestos de todos los tamaños, lo que facilita mucho los proyectos de investigación.
5 beneficios de la Voz del Cliente
1. VoC ayuda a construir relaciones más sólidas con los clientes
Todos sabemos que cuesta cinco veces más adquirir un nuevo cliente que retener uno existente. Los estudios también han demostrado que los clientes existentes tienen un 50 % más de probabilidades de probar nuevos productos y gastan un 31 % más en comparación con los nuevos clientes. Retener a los clientes es clave.
2. VoC revela oportunidades para mejorar las experiencias de los clientes
Una comprensión más profunda de las expectativas de sus clientes nos ayudará a brindarles un mejor apoyo. Cuando ofrecemos a los clientes una manera fácil y efectiva de expresar sus opiniones y ser escuchados, se contribuye en gran medida a generar confianza y lealtad.
3. Descubrimos puntos débiles reales o potenciales y nos permite aprender de nuestros errores.
Los datos recopilados mostrarán lo que los clientes piensan sobre ciertos problemas y nos ayudarán a contextualizar, priorizar y decidir cómo deben abordarse, en función de su impacto en las áreas clave que nos interesen.
4. VoC ayuda a las empresas a brindar un servicio excepcional a los clientes
Voice of the Customer se usa adicionalmente para medir los niveles de satisfacción del cliente, proporcionando información directa sobre cómo mejorar el servicio al cliente.
5. Se puede usar un buen programa VoC para impulsar el valor del cliente
Los conocimientos extraídos del programa permitirán establecer métricas concretas por áreas de actividad que impulsen el valor de vida útil del cliente (Customer Lifetime Value), que es en última instancia la métrica principal en la experiencia del cliente. El CLV no tiene que ser un cálculo complejo, simplemente comprender métricas como la participación de la cartera, la penetración en el mercado, el coste de adquisición, el ROI, la retención y las tasas de abandono, en términos de impacto marginal sobre las mismas de las medidas adoptadas desde el programa VoC objetiviza una estrategia basada en la experiencia del cliente y que además se autofinancia.
Fundamentos de VoC
Existen algunos requisitos previos básicos para llevar a cabo un programa VoC exitoso en la compañía.
En primer lugar, se necesita un liderazgo fuerte para establecer una cultura centrada en el cliente que comience desde arriba, donde el comportamiento se modela y se transmite en cascada. Sin embargo, un acceso pragmático inicial a VoC es lanzar la iniciativa desde las áreas de cliente y operaciones. Dado que VoC es retroalimentación pura, este proceso puede ascender hacia la alta dirección y desencadenar respuestas estratégicas.
El programa debe tener una meta y una visión claras, que articulen los resultados en forma de acciones concretas en los diversos ámbitos de actividad de la compañía.
VoC necesita de un proceso que vincule los comentarios solicitados y no solicitados a través de múltiples canales, y que permita inferir las diferentes áreas operativas y de gestión de recursos que están afectados por el servicio al cliente en el punto de contacto. Estas vinculaciones deben extenderse a toda la cadena de suministro de la empresa, es decir, hay que tener una perspectiva global de la prestación de los servicios al cliente.
VoC debería integrarse en todas las funciones del negocio, particularmente en las etapas de diseño, ejecución, análisis y planificación de acciones, en función de las prioridades de mejora obtenidas del programa. Al aprovechar los paneles e informes, se puede integrar información de VoC en los foros internos. Esto mejora la forma en que las diferentes áreas interaccionan entre sí, e impulsará las decisiones comerciales que respaldan una estrategia centrada en el cliente.
Finalmente, su programa VoC no es solo un ejercicio de una sola vez (aunque puede serlo en circunstancias puntuales o excepcionales, tales como acciones de choque frente a crisis). En general, VoC debe aplicarse cuando se deseen probar cambios clave o descubrir las causas de las disparidades en los KPIs de desempeño, y de forma recurrente. VoC responderá a preguntas que no imaginábamos.