Cómo subir la eficacia del Inbound Marketing con Chatbots Multi-Contact Center.



Es aún muy escasa en las empresas la implantación de campañas de venta en Contact Center donde éstos gestionen los Chatbots. El enfoque tradicional ha sido la implantación de un Chatbot (en caso de que se haya hecho) por parte de Marketing y contratar de forma separada la campaña de recuperación de leads a uno o varios Contact Centers. Hay pocos ejemplos de ceder al Contact Center la gestión integral del Chatbot, ni siquiera en la gran empresa. Históricamente, las campañas de Inbound Marketing se han repartido entre varios Contact Centers (con sus landings correspondientes, sin Chatbots) donde cada uno genera sus leads (más los propios del cliente) con resultados siempre igual: inflación de precios en las fuentes de generación, pisado de leads entre proveedores, y abandono temprano del proveedor por pérdidas en la campaña. De ahí que la tendencia actual sea volver al enfoque tradicional, centralizar generación y Chatbot de filtrado, y repartir leads para recuperación entre varios CCs.


Sin menospreciar la mayor eficacia de este modelo centralizado, sin embargo, y con el avance en competitividad de los Chatbots, es posible ir más allá y repensar cómo recuperar la competencia entre proveedores en lo relativo al entendimiento que cada uno hace de los leads objetivo y de cómo los trata. Por ejemplo, en campañas con un sesgo geográfico fuerte, donde el comportamiento del perfil objetivo varía de forma notable según su origen territorial, un Chatbot centralizado no es la mejor opción. Yendo más allá, ni siquiera un Chatbot centralizado es buena opción para tratar todo tipo de leads con independencia de la fuente de generación.


Hasta ahora los Chatbots en campañas de ventas (diferenciados de los Chatbots de Atención al Cliente) se han utilizado normalmente para:

  1. Cualificar leads (y redireccionarlos al CC en online o en diferido).

  2. Redirigir más o menos mecánicamente al cliente a páginas de venta específicas (en vez de a venta telefónica por CC), una vez se identifica vía FAQs sus intenciones de compra.

  3. Retener al cliente cuando abandona la app o el carrito de la compra (suelen pasarse estos leads al CC para hacer una acción de retención posteriormente).

  4. Reducir en general la implicación del Contact Center en la campaña (reducción del coste de la misma).


En realidad, todas estas acciones deberían ser responsabilidad del Contact Center, si le damos a éste la responsabilidad integral de nutrir el lead desde el aterrizaje en la landing hasta la conversión, con independencia de la estrategia de generación. Sin embargo, se puede argumentar que si la gestión de la generación está centralizada y focalizada en el aterrizaje en una landing page corporativa o red social específica, inevitablemente el Chatbot debe ser único e igualmente centralizado ("tecnología dixit").


Existe una posibilidad que abre numerosas oportunidades para profundizar en la eficacia de las campañas de IM omnicanales donde compiten dos o más proveedores de Contact Center, y es el despliegue de Chatbots "multi-proveedor". El siguiente gráfico permite entender muy bien de qué se trata:


La idea es sencilla, factible tecnológicamente y no costosa (el coste de los Bots ha caído enormemente durante la pandemia), y provee de una herramienta de competitividad y diferenciación al proveedor muy poderosa. Partiendo de un Bot estandarizado para una campaña en concreto, Marketing desarrollará las FAQs asociadas a la misma y las distribuirá como "template" a las copias de los Bots de cada Contact Center. Marketing, en función de las características (tipo) del lead que aterriza en su landing principal, decide qué Bot de qué Contact Center levanta, quedando éste con la responsabilidad de nutrirlo hasta conversión.


Las posibilidades que dan este tipo de campañas en términos de incremento de eficacia son relevantes, ya que aquellos Contact Centers con vocación verdaderamente digital disponen de una herramienta que les permite construir su viaje del lead casi a medida, retroalimentando el Bot conforme avanza la campaña y se van identificando puntos calientes y argumentarios efectivos. Es cierto que este modelo exige de cierta flexibilidad por parte de Marketing "centralizado", en el sentido de que se renuncia a una conversación unificada para todos los proveedores (caso frecuente). Se resolverá asegurando Marketing que la experiencia de cliente global es consistente con sus políticas. Por otro lado, el Contact Center debe proponer un modelo económico creativo a la vez que competitivo que refleje su mayor capacidad de ventas y a la vez sus mayores costes operativos.

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